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CPM, CTR, ROAS : les seules métriques Facebook qui comptent vraiment

Guide en langage clair des chiffres de votre tableau de bord : lesquels veulent dire quelque chose et lesquels sont du bruit.

Ads Manager affiche des centaines de colonnes. Environ cinq comptent pour une petite entreprise. Voici ce que chacune signifie et, plus utile encore, ce qu'il faut faire quand elle bouge.

Coût par résultat

Le chiffre le plus important de la page. Ce que vous coûte un achat, un prospect ou une inscription. Tout le reste est du diagnostic ; celui-ci est le score.

Comparez-le à ce que vaut un client pour vous. Si un client vaut quatre-vingts euros sur la durée et que vous l'acquérez pour trente, rien d'autre sur le tableau de bord ne mérite votre attention.

ROAS

Retour sur dépense publicitaire : le chiffre d'affaires divisé par la dépense. Un ROAS de trois signifie trois euros récupérés pour un euro investi. Cela ne fonctionne que si votre pixel remonte correctement les valeurs d'achat : traitez un ROAS suspicieusement parfait comme une question de suivi, pas comme un triomphe.

Rappelez-vous qu'il mesure le chiffre d'affaires, pas la marge. Un ROAS de deux sur un produit à cinquante pour cent de marge, c'est l'équilibre.

CPM

Coût pour mille impressions : ce que coûte l'attention dans l'enchère où vous êtes. Utile comme contexte, pas comme objectif. Un CPM qui monte en décembre, c'est la saison, pas une erreur.

N'agissez sur le CPM que s'il bouge brutalement alors que tout le reste est stable, ce qui pointe généralement un changement de ciblage ou une audience bien plus concurrentielle.

CTR

Taux de clic : la part des gens qui ont vu la publicité et l'ont touchée. C'est un signal créatif. Un CTR faible avec beaucoup d'impressions signifie que la publicité n'intéresse pas ceux qui la voient : changez l'image ou la première ligne, pas le budget.

Un à deux pour cent est globalement sain pour un emplacement Fil, même si cela varie énormément selon les secteurs.

Répétition

Le nombre de fois où la même personne a vu votre publicité. En dessous de deux, c'est confortable. Au-delà de trois ou quatre sur une courte période, vous usez votre audience, ce qui se voit d'abord par un CTR qui baisse et un coût par résultat qui monte.

La solution est une nouvelle créa, pas un budget plus gros.

Ce qu'il faut ignorer

Les réactions, les mentions J'aime de la Page et les commentaires font plaisir mais disent rarement si la campagne fonctionne. La couverture seule est une métrique de vanité. N'optimisez pas un chiffre qui ne se relie pas au chiffre d'affaires.

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